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Einzelhandel im Wandel – Wie man mit einer besseren Logistik die Kundenbindung erhöht und Vertrauen aufbaut
Baris Oran, Chief Financial Officer | Tony Mannix, Strategic Advisor Retail Logistics | Kamran Iqbal, Commerce Strategist | Oktober 31, 2024
Der Einzelhandel entwickelt sich rasant, und die Händler haben heute mit zwei Trends zu kämpfen: Konsumenten haben mehr Möglichkeiten als je zuvor, und gleichzeitig gehen sie bewusster mit ihren Ausgaben um.
Die Einzelhändler selbst müssen sich weiterentwickeln, um ihren Anteil am Umsatz zu halten und auszubauen, indem sie Vertrauen bei den Verbrauchern aufbauen und fördern:
- Vertrauen in die Produktqualität;
- Vertrauen in ein einheitliches Erlebnis über alle Kanäle hinweg; und
- Vertrauen, dass die Marke nachhaltig und im besten Interesse ihrer Kunden handelt.
Wie können Marken also das Engagement der Verbraucher erhöhen und langfristige Loyalität und Vertrauen aufbauen, während sie gleichzeitig die sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen? Dazu müssen sie die Kontrolle übernehmen und einen größeren Anteil an der Interaktion mit den Verbrauchern besitzen. Es reicht nicht mehr aus, nur zum Zeitpunkt des ersten Kaufs mit dem Verbraucher zu interagieren. Da 10 % der weltweiten Modeverkäufe über Wiederverkaufskanäle getätigt werden, denken viele Marken heute nur an 90 % ihrer Markenerlebnisse. Das Wachstum von Trends wie Wiederverkauf, Reparaturen und Vermietung sollte nicht als Bedrohung, sondern als Chance für die Kontrolle des gesamten Markenerlebnisses gesehen werden, die es Marken ermöglicht, während der gesamten Lebensdauer eines Produkts mit dem Verbraucher zu interagieren.
„Letztlich müssen sich Marken und Einzelhändler das Vertrauen ihrer Kunden verdienen, indem sie an jedem Touchpoint, sowohl online als auch offline, ein nahtloses, einprägsames Erlebnis bieten. Lieferketten- und operative Teams sind der Schlüssel zur Gewährleistung dieses konsistenten Erlebnisses, das für den Erhalt von Investitionen in die Kundenakquise und die Förderung einer langfristigen Kundenbindung von entscheidender Bedeutung ist".
Kamran Iqbal, Commerce Strategist, GXO
Diese Entwicklung kann durch eine verbesserte Logistik erreicht werden, und führende Anbieter wie GXO entwickeln sich gemeinsam mit den Händlern weiter, um diesen Trends voraus zu sein. Auch wenn es auf den ersten Blick nicht so aussieht, ist die Lieferkette der direkte Draht zum Verbraucher, mit zahlreichen Berührungspunkten während des gesamten Produktlebenszyklus, vom Versand und der Rücksendung über das Auspacken bis hin zur effizienten Nachbetreuung. All dies hängt davon ab, was in den eigenen vier Wänden des Distributionszentrums geschieht - und die Qualität all dieser Berührungspunkte ist wichtiger denn je, denn es könnte der letzte Eindruck sein, den eine Marke bei ihren Kunden hinterlässt.
Konsistente Markenerlebnisse über alle Kanäle hinweg schaffen
Nach allem, was wir beobachten, ist klar, dass die Verbraucher mehr Flexibilität bei der Interaktion mit einer Marke wünschen. Die Verbraucher wollen heute das gesamte Omnichannel-Erlebnis nutzen, z. B. online kaufen und vor Ort zurückgeben oder mit einer Marke oder einem Produkt vor Ort interagieren, aber den Kauf online abschließen. Aber sie wollen auch unabhängig vom Kanal ein gleichbleibend hochwertiges Markenerlebnis.
Diese Verschmelzung von Erlebnissen ist nicht die Art und Weise, wie viele Händler organisiert sind: Marken haben in der Vergangenheit die Interaktion mit Kunden segmentiert - getrennte digitale und physische Teams, die alle auf denselben Kunden abzielen. Der Markt von heute erfordert einen anderen Ansatz. Es gibt nur einen Endkunden, und Marken sollten einen integrierten Ansatz für die Interaktion mit ihm wählen, um ein einheitliches Erlebnis während aller Interaktionen des Kunden mit der Marke zu gewährleisten. Das Unboxing-Erlebnis für einen digitalen Kunden, einschließlich der Geschenkverpackung und anderer Personalisierungen, sollte genauso außergewöhnlich sein wie das Erlebnis eines stationären Käufers im Laden.
Die Möglichkeit, den Ruf einer Marke zu verbessern - oder zu schädigen - endet nicht mit der Abwicklung der Bestellung. Eine Umfrage aus dem Jahr 2022 ergab, dass 57 % der Käufer bereit sind, eine Marke nach nur einer schlechten Erfahrung nach dem Kauf ganz aufzugeben*. [NR1] Auf der anderen Seite spiegeln Reparaturdienste nicht nur die Nachhaltigkeitsbestrebungen einer Marke wider, sondern zeigen auch ein umfassendes Engagement für die Kunden durch eine nahtlose Nachbetreuung und Wartung. Diese Angebote stehen im Einklang mit den Belangen der Kundenpflege, da Reparaturen zu einem positiven Effekt der Markenwahrnehmung durch hohe Kundendienststandards beitragen, die über den ursprünglichen Kauf hinausgehen. GXO nutzt fortschrittliche Technologien und qualifizierte Mitarbeiter, um den gesamten Reparaturprozess zu managen, einschließlich Inspektion, Aufarbeitung, Reparatur und Neuverpackung, damit die Waren schnell wieder in Umlauf kommen.
"Es gibt ein Sprichwort: ‚In vielerlei Hinsicht ist die einzige Konstante der Wandel‘ - in der Welt des Einzelhandels ist das meiner Meinung nach sehr zutreffend. Die Erwartungen der Kunden im Einzelhandel entwickeln sich weiter, und zwar mit großer Geschwindigkeit. Mit der richtigen Unterstützung und den richtigen Fähigkeiten haben Einzelhändler und Marken eine große Chance, diese Entwicklung zu nutzen und sich und ihre Produkte in den Mittelpunkt zu stellen, mit einer durchgängigen Kontrolle über alle Markeninteraktionen."
Tony Mannix, Strategic Advisor Retail Logistics, GXO
Steuerung über alle Kanäle hinweg
Der heilige Gral für die Aufrechterhaltung der Markenkonsistenz und den Aufbau von Verbrauchervertrauen wird durch die Beibehaltung der End-to-End-Kontrolle über alle Markeninteraktionen erreicht - und das endet nicht mit dem ersten Verkauf. Vielmehr ist dies erst der Anfang.
Hier einige Beispiele:
- Der Markt für Gebrauchtes wächst dreimal schneller als der gesamte globale Bekleidungsmarkt. Allein in den USA wird erwartet, dass der Markt für gebrauchte Kleidung bis 2028 ein Volumen von 73 Milliarden US-Dollar erreichen wird, wobei der Wiederverkauf 6,4-mal schneller wächst als der Einzelhandel im Allgemeinen**. Angesichts dieser Größenordnung sollten Marken den Wiederverkauf ernsthaft in Erwägung ziehen, zumal die Verbraucher bereits jetzt Produkte aus zweiter Hand ohne Beteiligung der Marke weiterverwenden. Dennoch hat heute nur eine von fünf Luxusmarken ein markeneigenes Wiederverkaufsangebot.
Diese Art von markeneigenem Second-Hand-Markt gibt es bereits in anderen Branchen. Schauen Sie sich nur den Automobilsektor an, wo Marken durch ihre „Certified Pre-Owned“-Programme erhebliche Umsätze erzielen. Wir stellen uns eine ähnliche Entwicklung bei gebrauchten Produkten vor, bei denen die Kunden gebrauchte Artikel direkt von einer Marke kaufen und so Vertrauen in die Qualität und Authentizität eines Produkts haben. - Mieten ist ein weiterer Trend im Einzelhandel, der zwar nur einen Bruchteil des Wiederverkaufsmarktes ausmacht, sich aber von 1,12 Milliarden Dollar im Jahr 2021 auf 2,33 Milliarden Dollar im Jahr 2030 verdoppeln soll***.
Es ist keine Überraschung, dass die Verbraucher zunehmend auf Leihartikel zurückgreifen. Das Leihen bietet die Möglichkeit, neue Trends oder Designer auszuprobieren, bevor man sich festlegt, oder etwas zu kaufen, das man wirklich liebt, wenn man weiß, dass man es nur einmal tragen wird - zum Beispiel ein Designerkleid für eine bevorstehende Hochzeit oder Gala oder die Luxusuhr seiner Träume.
Der Verleihmarkt sollte jedoch nicht nur für die Verbraucher attraktiv sein. Er bietet Einzelhändlern auch die Möglichkeit, ein und dasselbe Gerät immer wieder zu vermarkten und dabei weniger Abfall zu verursachen.
Gebraucht- und Mietartikel ermöglichen es der Marke, die Kontrolle über das Kundenerlebnis zu behalten und völlig neue Einnahmequellen zu erschließen
Wo ist also der Haken? Der Einstieg in das Gebraucht- und Leihgeschäft würde erhebliche neue logistische Herausforderungen mit sich bringen, einschließlich Retourenmanagement, Reparaturen und Authentifizierung.
Das kann teuer werden und die Gewinnspanne schmälern - aber das muss nicht sein. Rücksendungen sind zu einem Kernbestandteil des Online-Einkaufserlebnisses geworden, und wie beim Rückgabeprozess gibt es auch hier Größenvorteile. Dazu braucht man nur das entsprechende Volumen.
Die ausgefeilten Logistiklösungen von GXO vereinen globale Lagerhaltung und Distribution, branchenführende Technologie und spezialisierte Fähigkeiten wie Retouren, Aufarbeitung, Personalisierung und E-Commerce-Expertise. Alles, was eine Marke braucht, um gebrauchte Ware kosteneffizient zu übernehmen, zu reinigen, zu reparieren und neu zu verpacken, damit sie an den nächsten Kunden verkauft oder vermietet werden kann... und das alles nach den gleichbleibend hohen Standards der Marke.
"Da die Kanäle für Gebraucht- und Leihartikel immer mehr an Bedeutung gewinnen und für Marken zusätzliche - und sehr profitable - Möglichkeiten bieten, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, wird die Effizienz der Lieferkette, die diese Interaktionen unterstützt, immer wichtiger, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu gewährleisten.“
Baris Oran, Chief Financial Officer, GXO
Blick nach vorn
Die Präferenzen der Verbraucher machen es erforderlich, dass sich Marken über das reine Omnichannel-Erlebnis hinaus weiterentwickeln und den gesamten Produktlebenszyklus berücksichtigen. In vielen Märkten wird die Gesetzgebung diese Trends noch beschleunigen und die Verbraucherpräferenzen weiter beeinflussen. In der EU beispielsweise wird der digitale Produktpass, der voraussichtlich schon 2026 in Kraft treten wird, die Rückverfolgbarkeit von Produkten während ihrer gesamten Nutzungsdauer vorschreiben und eine detaillierte digitale Aufzeichnung des Lebenszyklus eines Produkts erstellen.
Während die Verantwortung und die Einhaltung der Vorschriften wahrscheinlich bei den Händlern liegen werden, können vorausschauende Händler dies als Katalysator für weitere Fortschritte und eine führende Rolle in der Nachhaltigkeitsrevolution nutzen.
Wir sehen eindeutig grundlegende Veränderungen im Verbraucherverhalten, und innovative Marken müssen sich weiterentwickeln, um ein größeres Stück von einem anders aussehenden Kuchen abzubekommen. Als größter reiner Logistikanbieter und klarer Technologieführer ist auch GXO ständig auf der Suche nach Innovationen und Weiterentwicklungen, und wir sind bereit, dafür zu sorgen, dass unsere Einzelhandelskunden auf diesem sich verändernden Spielfeld gewinnen können.
** https://cf-assets-tup.thredup.com/resale_report/2024/ThredUp_2024_Resale%20Report.pdf
***https://www.voguebusiness.com/story/technology/fashion-rentals-make-or-break-year