Directivos

Las marcas de belleza deben evolucionar y adaptarse a la nueva tendencia de los consumidores hacia los tratamientos “hazlo tú mismo”

Sarah Booth, Account Director, Supply Chain UK & Ireland | July 15, 2020

La pandemia de la COVID-19 tendrá un impacto duradero en el sector de la belleza y el futuro post-pandémico de las marcas girará en torno a sus estrategias digitales y de distribución. A continuación, profundizaré en cómo la crisis impactó en los volúmenes de venta al por menor de las marcas de belleza y cosmética en el Reino Unido e Irlanda y cómo nosotros, como socios de la cadena de suministro, les hemos ayudado a responder rápidamente.

Los clientes sustituyen los servicios de salón de belleza por tratamientos de belleza en casa

Los consumidores tradicionalmente se dividen en tres categorías: los que compran sólo en la tienda, los que compran totalmente online y los que hacen ambas cosas. La pandemia obligó a muchos consumidores, en particular a los de la primera categoría, a cambiar sus hábitos. Casi de la noche a la mañana, no tuvieron otra opción que comprar en Internet. Esto fue particularmente acusado en los productos de belleza, el cuidado de la piel y los cosméticos, donde los consumidores recurrieron a los autotratamientos en casa para reemplazar los tratamientos de salón de belleza. En la mayoría de los países europeos, con los salones cerrados hasta hace poco, ha habido una demanda insaciable de todo tipo de productos, desde geles para uñas de calidad de salón hasta tintes para el cabello en casa. Algunos de los clientes de XPO en los sectores de la belleza y el cuidado personal han sido testigos de un aumento en la demanda de sus productos de entre el 200% y el 300%.

El aumento del cuidado de las uñas en el Reino Unido hace que algunos analistas se pregunten si la COVID-19 dará lugar al ”efecto de esmalte de uñas”, como ocurrió con el aumento de las ventas de lápices labiales durante la recesión de 2001. Leonard Lauder incluso acuñó un término para describir el fenómeno: el ”índice de lápiz labial”. Esto significa que más consumidores vieron el esmalte de uñas y el lápiz labial como un lujo que podían permitirse, impulsando la demanda.

La presión sobre las marcas de belleza y cuidado personal para adaptarse rápidamente

Las fluctuaciones han sido más fáciles de afrontar para los minoristas de la belleza que ya tienen en marcha sólidas estrategias de comercio electrónico y de distribución omnicanal. Un desafío, sí, pero no imposible. Como la demanda se ha disparado, su logística y las operaciones de la cadena de suministro deben hacer los ajustes necesarios.

A medida que los países empiezan a reducir las restricciones a las tiendas físicas, sigue habiendo una elevada demanda de productos de belleza online. En promedio, nuestros clientes en este sector están operando alrededor de un 150% por encima de sus niveles normales. Cuando se compara esto con el habitual aumento interanual del 10%-15% en los volúmenes de comercio electrónico, no es difícil ver cómo 10 veces esa diferencia puede causar una tensión significativa en la cadena de suministro de una marca. Y está la presión añadida de asegurar que los minoristas puedan mantener sus compromisos de servicio con los consumidores. La importancia de gestionar esos mayores volúmenes se extiende a lo largo de toda la cadena de suministro.

Las cadenas de suministro ágiles son clave para el éxito del comercio electrónico

En XPO, hemos estado operando a volúmenes cercanos a los niveles del Black Friday durante largos períodos en algunos de nuestros centros. Esto presentó algunos desafíos, porque el incremento de volumen para ciertos productos fue totalmente inesperada. Hemos necesitado ser ágiles y receptivos en la aceleración de las operaciones mientras operábamos bajo nuevas directrices y restricciones gubernamentales para asegurar la seguridad de todos. Estamos orgullosos de haber sido capaces de proporcionar continuidad de servicio a nuestros clientes dentro del sector de la cosmética y la belleza, incluyendo marcas tan conocidas como Shiseido y Beauty Bay en el Reino Unido.

Mayor énfasis en la estrategia digital en un mundo post-pandemia

No parece haber ningún debate sobre si los consumidores continuarán comprando a través de Internet. Es por eso que las marcas de belleza necesitan seguir aumentando los niveles de stock y los procesos de servicio. Para las marcas que tienen una presencia tanto en el canal online como en las tiendas físicas, la solución es más sencilla. Las existencias para la venta al por menor y el comercio electrónico suelen estar en el mismo almacén y fácilmente disponibles para ser trasladadas rápidamente entre los canales. Las marcas que no tienen una presencia online probablemente necesitarán pivotar hacia algún tipo de estrategia de comercio electrónico y desviar parte de sus existencias. Es importante tener en cuenta que se necesita una importante planificación- casi una planificación de precisión militar- para preparar la distribución de grandes volúmenes de productos.

Y no es sólo la cadena de suministro la que necesita adaptarse: afecta a todas las operaciones de una marca de belleza, desde la forma en que definen su estrategia de comercio electrónico, incluyendo cualquier potencial alianza estratégica, hasta la forma en que se comprometen con los consumidores y cumplen con las entregas de los pedidos. La estrategia digital es cada vez más importante para la supervivencia, y la pandemia ha dado luz a lo que ya sabíamos desde hace tiempo: casi todas las marcas de belleza, a la larga, tendrán éxito o fracasarán en función de la calidad de su servicio online. Cumplir los compromisos con los clientes y ofrecer una experiencia de consumo superior deberían ser los objetivos principales de la estrategia de distribución de cualquier marca.

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