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Gestire i picchi di domanda e i resi crescenti
Gavin Williams, Managing Director – Regno Unito ed Irlanda | Ottobre 08, 2024
Per la maggior parte dei retailer, i ricavi generati durante i periodi di picco della domanda determinano la performance complessiva dell'anno; sono momenti di svolta o di rottura. È fondamentale che i retailer siano in grado di rispondere rapidamente ai grandi picchi di domanda per capitalizzare le opportunità di vendita ed ora questa pressione si combina con la necessità di gestire in modo rapido ed efficiente i resi, in costante aumento, senza impattare sulla crescita.
La gestione dei picchi simultanei di domanda e di resi si sta rivelando una sfida per la maggior parte dei retailer: alcuni scelgono di far pagare i resi, altri offrono sempre più spesso rimborsi senza resi, visti i costi di elaborazione. È importante che la gestione sia corretta; per i clienti, l'esperienza d'acquisto e di reso è determinante per la loro fedeltà al marchio. Se i clienti vengono accontentati durante il periodo di picco e i resi sono gestiti senza problemi, i retailer potranno beneficiare di una maggiore fedeltà. Se non si riesce a fornire ai clienti il servizio che si aspettano, compresi resi efficienti, i retailer rischiano di perdere la loro clientela a vantaggio della concorrenza.
I flussi della domanda e dei resi
Il periodo che precede le festività natalizie è da tempo il periodo di punta per molti retailer. Con l'introduzione del Black Friday e del Cyber Monday, ora questo periodo di picco inizia prima e continua fino a gennaio con le vendite post-natalizie. Se a questo si aggiunge una corsa alla restituzione della merce che può iniziare ben prima di Natale e che raggiunge il suo apice a gennaio, si può avere un'idea dello sforzo logistico necessario per realizzare tutto questo.
E la portata di questi picchi è sbalorditiva. Ad esempio, il picco natalizio dello scorso anno per uno dei marchi di moda nostri partner ha comportato un aumento del 42% degli ordini in uscita da 3,6 milioni di unità in agosto e settembre a 5,1 milioni in dicembre. Allo stesso modo, il picco natalizio per uno dei nostri principali partner del settore grocery ha visto un salto del 78% da 5 milioni di unità in uscita ad agosto a 8,9 milioni di unità a dicembre. I brand più piccoli con i quali lavoriamo hanno uno schema simile ed hanno bisogno di sistemi e persone per rispondere a picchi di domanda compresi tra il 50 e il 100%, poiché il panorama della vendita al dettaglio di oggi è molto meno prevedibile. Per ottimizzare le opportunità di vendita, tutti i brand, indipendentemente dalle loro dimensioni, devono essere in grado di rispondere a livelli di domanda dinamici che aumentano e diminuiscono bruscamente, a volte in modo imprevedibile, in molti periodi dell'anno.
L'enorme variazione tra i normali volumi mensili e i livelli di picco della domanda significa che i retailer di tutte le dimensioni devono essere in grado di aumentare e diminuire i loro sforzi logistici per capitalizzare la domanda dinamica.
Una strategia logistica di reso efficace
Con il 17,6%-35% delle vendite online rese, la reverse logistics - la gestione dei resi - rimane una sfida considerevole e scoraggiante, soprattutto perché il picco dei resi spesso coincide con i picchi della domanda in uscita. Anche i marchi più piccoli subiscono il raddoppio dei resi in concomitanza con i periodi di picco della domanda. Ecco perché l'implementazione di un'efficace strategia di logistica inversa dovrebbe essere una priorità per tutti i retailer. Se fatto nel modo giusto, un processo di reso efficace può favorire i profitti e la fidelizzazione dei clienti. Il punto di partenza deve essere la prevenzione dei resi, assicurando che gli ordini siano spediti correttamente e rapidamente; gli ordini errati o in ritardo hanno maggiori probabilità di essere resi, con un costo per il retailer e per l'ambiente.
Quando i prodotti vengono resi, l'obiettivo principale deve essere quello di rimetterli a stock per la rivendita nel più breve tempo possibile. Ad esempio, in GXO puntiamo a far rientrare la merce in rivendita entro 24 ore dal ricevimento in magazzino. Questo è fondamentale perché consente ai retailer di massimizzare i picchi di vendita a prezzo pieno o quasi. Un processo di reso rapido è importante per offrire l'esperienza di rimborso veloce che i consumatori si aspettano. Le capacità di restituzione di oggi devono anche estendersi alla pulizia, alla riparazione e al nuovo collaudo, in modo che i rivenditori non si limitino a rimettere in vendita i prodotti, ma soddisfino anche le normative ESG sempre più rigorose in materia di discariche e rifiuti.
La flessibilità è fondamentale per soddisfare la domanda
Quali sono, quindi, i requisiti chiave per i retailer che si trovano di fronte a questa sfida? In primo luogo, quando si gestiscono questi enormi periodi di picco della domanda, la nostra prima regola è quella di adottare un approccio “one team” in tutta l'azienda, che massimizzi il nostro sforzo e ci consenta di prendere decisioni in tempi rapidi. Prevediamo circa il 35% di manodopera aggiuntiva nei periodi di picco e per questo è importante avere partnership fidate con fornitori di manodopera affidabili, oltre a processi per l'inserimento di nuovi colleghi in modo che siano sicuri e in grado di lavorare rapidamente. La sicurezza informatica e i sistemi informatici di magazzino devono essere sottoposti a test di carico, bilanciando la domanda ad un ritmo crescente per garantire la loro resilienza e robustezza. I servizi di gestione e di supporto devono aumentare con l'estensione dell'orario di lavoro. Alla base di questi preparativi ci sono modelli di pianificazione della domanda ben informati e i nostri talentuosi colleghi, sempre più supportati dall'IA generativa per ottenere una maggiore precisione.
Nei nostri magazzini, i sistemi e le soluzioni tecnologiche, tra cui l'automazione adattiva come le attrezzature digitali personalizzate, i robot autonomi e i sistemi automatizzati, ci consentono di consegnare volumi molto più elevati di unità in uscita su scala e in velocità. Tuttavia, quando i volumi aumentano rapidamente, è necessaria una flotta di trasporto altrettanto reattiva per evitare dannosi arretrati. È qui che i 3PL come GXO possono aggiungere valore, spostando la flotta dalle aree a domanda non stagionale e utilizzando la nostra rete di flotte condivise quando necessario.
Quando si tratta di gestire i picchi di resi, i loro sistemi di gestione sono fondamentali. I nostri sistemi dinamici consentono ai retailer di assegnare livelli e priorità ai prodotti più venduti, anziché trattare ogni articolo allo stesso modo. Riportare rapidamente in vendita i prodotti più venduti può fare la differenza tra una vendita a prezzo pieno e una a prezzo scontato. Questi dati possono, anche, informare lo sviluppo e la progettazione dei prodotti, consentendo ai retailer di identificare i difetti e di apportare modifiche per ridurre al minimo i resi in futuro.
Un altro elemento di una strategia efficace di reverse logistics è la capacità di intraprendere servizi di “rilavorazione” avanzati, come la sostituzione di bottoni e la riparazione di cerniere o il ricondizionamento e riparazione di dispositivi elettronici per la rivendita. Nel 2023, il 35% dei resi trattati è stato rielaborato per la rivendita. Sempre più spesso i nostri clienti cercano di adattare la loro reverse logistics per sfruttare la crescente domanda di prodotti usati e riciclati.
Per i brand in crescita che pensano che questo livello di servizi logistici sia fuori portata, non è così. La nostra offerta di magazzino condiviso, GXO Direct, offre alle piccole imprese l'accesso a tutti questi servizi scalabili, comprese le soluzioni tecnologiche, l'automazione, i resi e i servizi di ricondizionamento, con economie di scala. L'accesso a questi servizi con economie di scala consente ai marchi in crescita di sfruttare anche la domanda stagionale.
Il potere della logistica nella nuova norma
Non deve sorprendere che i picchi di acquisto stiano diventando sempre più estremi, non più limitati alla stagione festiva annuale, o che i livelli più elevati di resi facciano ormai parte della vita del retail. I retailer non dovrebbero lasciarsi scoraggiare da questa situazione. La crescita dell'automazione, delle soluzioni tecnologiche e dell'intelligenza artificiale nei principali sistemi di magazzino e di trasporto di oggi consente di gestire entrambi in modo efficiente e veloce. La logistica svolge oggi un ruolo cruciale nel successo del retail, e la sfida per molti retailer non è come fornire i giusti servizi logistici, ma scegliere il giusto partner logistico che fornisca loro i sistemi specializzati, la tecnologia e l'automazione ora disponibili per dare loro un vantaggio competitivo vitale.
