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Le retail évolue - Comment tirer parti d'une meilleure logistique pour accroître l'engagement des clients et instaurer la confiance ?
Baris Oran, Chief Financial Officer | Tony Mannix, Strategic Advisor Retail Logistics | Kamran Iqbal, Commerce Strategist | octobre 31, 2024
Le marché de la distribution évolue rapidement et les distributeurs doivent aujourd'hui faire face à deux tendances : les consommateurs ont plus d'options que jamais et, dans le même temps, ils sont de plus en plus attentifs à leurs dépenses.
Les distributeurs eux-mêmes doivent évoluer pour conserver et accroître leur part de marché en établissant et en renforçant la confiance avec les consommateurs, notamment :
- la confiance dans la qualité d'un produit ;
- la confiance dans la cohérence de l'expérience client sur l'ensemble des canaux de distribution ;
- et la confiance dans le fait que la marque agit de manière durable et dans l'intérêt de ses clients.
Alors, comment les marques peuvent-elles accroître l'engagement des consommateurs et instaurer une loyauté et une confiance à long terme , tout en répondant aux besoins changeants des consommateurs ? Il faudra pour cela prendre le contrôle et s'approprier une plus grande part des interactions avec les consommateurs. Il ne suffit plus d'interagir avec un consommateur au moment de la vente finale. Étant donné que 10 % des ventes mondiales de mode se font par l'intermédiaire de canaux de revente, de nombreuses marques ne pensent aujourd'hui qu'à 90 % de leur expérience de marque. La croissance de tendances telles que la revente, la réparation et la location doit être considérée comme une opportunité de contrôler l'ensemble de l'expérience de la marque - plutôt que comme une menace - permettant aux marques de continuer à interagir avec un consommateur tout au long de la durée de vie d'un produit.
"En fin de compte, les marques et les distributeurs doivent gagner la confiance de leurs clients en leur offrant une expérience transparente et remarquable à chaque point de contact, à la fois en ligne et hors ligne. La supply chain et les équipes opérationnelles sont essentielles pour garantir cette expérience cohérente, ce qui est primordial pour protéger les investissements dans l'acquisition de clients et favoriser leur fidélité sur le long terme".
Kamran Iqbal, Commerce Strategist, GXO
Cette évolution peut être réalisée grâce à une logistique optimisée, et des fournisseurs de premier plan comme GXO évoluent avec les distributeurs pour rester à la pointe de ces tendances. Bien que ce ne soit pas une évidence à première vue, la supply chain est ce qu'il y a de plus proche des consommateurs, avec de multiples points de contact tout au long du cycle de vie du produit, de l'expédition et des retours, au déballage et même à un service après-vente efficace. Tout cela est régi par ce qui se passe entre les quatre murs du centre de distribution - et la qualité de tous ces points de contact est plus importante que jamais, car c'est peut-être la dernière impression qu'une marque laisse à ses clients.
Créer une expérience de marque cohérente sur l'ensemble des canaux de distribution
D'après tout ce que nous observons, il est clair que les consommateurs veulent plus de flexibilité dans la manière dont ils s'engagent avec une marque. Les consommateurs d'aujourd'hui cherchent à tirer parti de l'expérience omnicanale complète, par exemple en achetant en ligne et en retournant en magasin, ou en interagissant avec une marque ou un produit en point de vente, mais en terminant l'expérience d'achat en ligne. Mais ils veulent aussi une expérience de marque de qualité égale, quel que soit le canal.
Ce mélange d'expériences n'est pas la façon dont de nombreux distributeurs sont organisés : les marques ont historiquement segmenté la façon dont elles interagissent avec les clients - des équipes numériques et physiques distinctes ciblant toutes le même client. Le marché d'aujourd'hui exige une approche différente. Il n'y a qu'un seul client final et les marques doivent adopter une approche intégrée pour interagir avec lui, en garantissant une expérience cohérente tout au long de ses interactions avec la marque. L'expérience de déballage d'un client en ligne, y compris l'emballage cadeau et d'autres formes de personnalisation, doit être tout aussi exceptionnelle que l'expérience en magasin d'un acheteur physique.
L'aptitude à ternir la réputation d'une marque ne s'arrête pas au moment de la commande. En effet, une étude réalisée en 2022 a révélé que 57 % des acheteurs sont prêts à se détourner complètement d’une marque après une seule mauvaise expérience post-achat*. En fin de compte, les services de réparation ne reflètent pas seulement les ambitions d'une marque en matière de développement durable, mais témoignent également d'un engagement global envers les clients grâce à un service après-vente et d'entretien sans faille. Ces offres s'alignent sur les préoccupations des clients, car les réparations contribuent à un effet miroir d'amélioration de la perception de la marque grâce à des normes élevées de service client qui s'étendent au-delà de l'achat initial. GXO s'appuie sur une technologie avancée et un personnel qualifié pour gérer l'ensemble du processus de réparation, y compris l'inspection, la remise à neuf, la réparation, le reconditionnement et la remise en circulation rapide des marchandises.
“Il y a un dicton qui dit que « la seule constante, à bien des égards, c'est le changement » - dans le monde du retail, je pense que c'est particulièrement vrai. Les attentes des clients du retail continuent d'évoluer, et ce à un rythme soutenu. Avec le soutien et les capacités adéquats, les distributeurs et les marques ont une excellente occasion d'exploiter cette évolution et de se placer au centre de l'attention, avec leurs produits, en contrôlant de bout en bout toutes les interactions avec la marque.”
Tony Mannix, Strategic Advisor Retail Logistics, GXO
Contrôler tous les canaux de distribution
Le Saint-Graal pour maintenir la cohérence de la marque et renforcer la confiance des consommateurs est de garder le contrôle de bout en bout sur toutes les interactions avec la marque - et cela ne s'arrête pas à la vente initiale. Ce n'est que le début.
Quelques exemples :
- Le marché de l'occasion progresse trois fois plus vite que l'ensemble du marché mondial de la mode. Rien qu'aux États-Unis, le marché de l'occasion devrait atteindre 73 milliards de dollars d'ici 2028, la revente progressant 6,4 fois plus vite que le marché du retail au sens large**. Compte tenu de cette ampleur, la revente doit être sérieusement envisagée par les marques, d'autant plus que les consommateurs réutilisent déjà des produits d'occasion sans l'intervention des marques. Pourtant, aujourd'hui, seulement une marque de luxe sur cinq propose des offres de revente.
Ce type d'offre de produits de seconde main par les marques existe déjà dans d'autres secteurs. Il suffit de regarder le secteur automobile, où les marques génèrent des revenus importants grâce à leurs programmes « Certifié d'occasion ». Nous prévoyons une évolution similaire pour le marché de l'occasion, où les clients achètent des articles d'occasion directement auprès d'une marque, ce qui leur donne confiance dans la qualité et l'authenticité d'un produit. - La location est une autre tendance du retail qui, bien qu'elle ne représente qu'une petite partie du marché de la revente, devrait doubler, passant de 1,12 milliard de dollars en 2021 à 2,33 milliards de dollars d'ici 2030***.
Il n'est pas surprenant que les consommateurs se tournent de plus en plus vers la location. La location permet de découvrir de nouvelles tendances ou de nouveaux créateurs avant de s'engager ou d'acquérir un article que l'on aime vraiment tout en sachant qu'on ne le portera qu'une seule fois - par exemple, porter une robe de créateur lors d'un mariage ou d'un gala à venir ou porter la montre de luxe dont on a toujours rêvé.
Mais le marché de la location ne doit pas seulement attirer les consommateurs. Il offre également aux retailers la possibilité de monétiser une même marchandise à plusieurs reprises, tout en réduisant les déchets.
Les produits d'occasion et les locations permettent aux marques de garder le contrôle sur l'expérience client et créent de nouvelles sources de revenus.
Quel est donc le problème ? Le fait de se lancer dans la vente d'articles d'occasion et de location créerait de nouveaux défis logistiques importants, notamment en ce qui concerne la gestion des retours, les réparations et l'authentification.
Cela peut être coûteux et entraîner une baisse de la marge, mais ce n'est pas une fatalité. Les retours sont devenus un élément essentiel de l'expérience d'achat en ligne et, comme pour le processus de retour, il est possible de réaliser des économies d'échelle. Il suffit d'avoir suffisamment de volume.
Les solutions logistiques sophistiquées de GXO comprennent l'entreposage et la distribution à l'échelle mondiale, une technologie de pointe et des capacités spécialisées comme la gestion des retours, les réparations, la personnalisation et l'expertise en matière d'e-commerce. Tout ce dont une marque a besoin pour récupérer de façon rentable un stock usagé, le nettoyer, le réparer et le reconditionner pour le vendre ou le louer au client suivant... tout en respectant les normes élevées et constantes de la marque.
« Alors que la vente d'articles d'occasion et la location deviennent de plus en plus importantes et constituent des possibilités supplémentaires - et très rentables - pour les marques de s'adresser à leurs consommateurs, l'efficacité de la supply chain sur laquelle reposent ces interactions devient de plus en plus cruciale pour garantir une expérience sans faille aux consommateurs ».
Baris Oran, Chief Financial Officer, GXO
Regarder vers l’avenir
Les tendances des consommateurs obligent les marques à évoluer au-delà de la simple expérience omnicanale et à prendre en compte l'ensemble du cycle de vie des produits. Sur de nombreux marchés, la législation devrait accélérer ces tendances et façonner davantage les préférences des consommateurs. Dans l'UE, par exemple, le passeport numérique des produits, qui devrait entrer en vigueur dès 2026, exigera la traçabilité des produits tout au long de leur vie et permettra de créer un dossier numérique détaillé du cycle de vie d'un produit.
Si la responsabilité et la conformité seront probablement du ressort des distributeurs, ces derniers, tournés vers l'avenir, pourront s'en servir comme d'un catalyseur pour continuer à progresser et à jouer un rôle majeur dans la révolution du développement durable.
Nous observons clairement des changements considérables dans le comportement des consommateurs, et les marques innovantes doivent évoluer pour s'emparer d'une plus grande part du gâteau qui semble avoir changé. En tant que plus grand prestataire de services logistiques et leader en matière de technologie, GXO innove et évolue constamment et nous sommes prêts à assurer à nos clients du secteur retail une position gagnante sur ce terrain de jeu en pleine mutation.
** https://cf-assets-tup.thredup.com/resale_report/2024/ThredUp_2024_Resale%20Report.pdf
***https://www.voguebusiness.com/story/technology/fashion-rentals-make-or-break-year