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Il retail si sta evolvendo: come sfruttare una logistica migliore per aumentare il coinvolgimento dei clienti e creare fiducia
Baris Oran, Chief Financial Officer | Tony Mannix, Strategic Advisor Retail Logistics | Kamran Iqbal, Commerce Strategist | Ottobre 31, 2024
Il mercato del retail è in rapida evoluzione e i retailer oggi devono confrontarsi con due tendenze: i consumatori hanno più opzioni che mai e, allo stesso tempo, stanno diventando più intenzionali nella spesa.
I retailer stessi devono evolversi per mantenere e far crescere la loro quota di portafoglio stabilendo e promuovendo la fiducia con i consumatori, tra cui:
- Fiducia nella qualità di un prodotto;
- fiducia in un'esperienza coerente per il cliente attraverso i canali; e
- fiducia nel fatto che il brand operi in modo sostenibile e nel migliore interesse dei suoi clienti.
Quindi, come possono i brand aumentare il coinvolgimento dei consumatori e costruire una fedeltà e una fiducia a lungo termine , il tutto soddisfacendo le mutevoli esigenze dei consumatori? Sarà necessario assumere il controllo e possedere una quota maggiore delle interazioni con i consumatori. Non è più sufficiente interagire con il consumatore al momento della vendita iniziale. Se il 10% delle vendite globali di moda avviene attraverso i canali di rivendita, molti marchi oggi pensano solo al 90% della loro brand experience. La crescita di tendenze come la rivendita, la riparazione e il noleggio dovrebbe essere vista come un'opportunità per controllare l'intera esperienza del marchio, piuttosto che come una minaccia, consentendo ai marchi di continuare a interagire con il consumatore per tutto il ciclo di vita del prodotto.
"In definitiva, i brand e i retailer devono guadagnarsi la fiducia dei clienti offrendo un'esperienza memorabile e senza soluzione di continuità in ogni punto di contatto, sia online che offline. La supply chain e i team operativi sono fondamentali per garantire questa esperienza coerente, che è fondamentale per proteggere gli investimenti nell'acquisizione dei clienti e per promuovere la loro fedeltà a lungo termine”.
Kamran Iqbal, Commerce Strategist, GXO
Questa evoluzione può essere raggiunta attraverso una migliore logistica e i fornitori leader come GXO si stanno evolvendo con i retailer per stare al passo con queste tendenze. Anche se a prima vista può non sembrare così, la supply chain è la cosa più vicina ai consumatori, con molteplici punti di contatto lungo tutto il ciclo di vita del prodotto, dalla spedizione e dai resi, all'unboxing e persino all'efficiente assistenza post-vendita. Tutto questo è regolato da ciò che accade tra le quattro mura del centro di distribuzione e la qualità di tutti questi punti di contatto è più importante che mai, poiché potrebbe essere l'ultima impressione che un marchio lascia ai suoi clienti.
Creare una brand experience coerente tra i canali
Sulla base di tutto ciò che stiamo vedendo, è chiaro che i consumatori vogliono una maggiore flessibilità nel modo in cui si impegnano con un marchio. Oggi i consumatori vogliono sfruttare l'esperienza omnichannel completa, ad esempio acquistando online e rendendo di persona, oppure interagendo con un marchio o un prodotto di persona, ma completando l'esperienza di acquisto online. Ma vogliono anche un'esperienza di marca di qualità costante, indipendentemente dal canale.
Questa fusione di esperienze non è il modo in cui molti retailer sono organizzati: i marchi hanno storicamente segmentato il modo in cui interagiscono con i clienti - team digitali e fisici separati che si rivolgono allo stesso cliente. Il mercato di oggi richiede un approccio diverso. Esiste un unico cliente finale e i marchi devono adottare un approccio integrato per interagire con lui, garantendo un'esperienza coerente in tutte le interazioni del cliente con il marchio. L'esperienza di unboxing per un cliente digitale, compresa la confezione regalo e altre personalizzazioni, dovrebbe essere altrettanto eccezionale dell'esperienza in negozio di un acquirente fisico.
La capacità di infiammare - o offuscare - la reputazione di un marchio non si esaurisce con la spedizione. Infatti, un'indagine del 2022 ha rilevato che il 57% degli acquirenti è disposto ad abbandonare completamente un marchio dopo una sola esperienza post-acquisto negativa. Dall’altro lato, i servizi di riparazione non solo riflettono le ambizioni di sostenibilità di un marchio, ma dimostrano anche un impegno generale nei confronti dei clienti grazie a un'assistenza e a un servizio post-vendita senza soluzione di continuità. Queste offerte sono in linea con le preoccupazioni dei clienti, in quanto le riparazioni contribuiscono a creare un senso di miglioramento della percezione del marchio attraverso elevati standard di servizio al cliente che si estendono oltre l'acquisto iniziale. GXO si avvale di tecnologie avanzate e di personale qualificato per gestire l'intero processo di riparazione, che comprende l'ispezione, la rimessa a nuovo, la riparazione, il reimballaggio e la rapida rimessa in circolazione dei prodotti.
"C'è un detto che recita “per molti versi l'unica costante è il cambiamento” e nel mondo della vendita al dettaglio credo sia molto vero. Le aspettative dei clienti del retail continuano a evolversi, e a grande velocità. Con il giusto supporto e la giusta capacità, i retailer e i marchi hanno la grande opportunità di sfruttare l'evoluzione e di mettere se stessi e i loro prodotti al centro della scena, con un controllo end-to-end su tutte le interazioni con il marchio”.
Tony Mannix, Strategic Advisor Retail Logistics, GXO
Ottenere il controllo su tutti i canali
Il Santo Graal per mantenere la coerenza del marchio e costruire la fiducia dei consumatori si ottiene mantenendo il controllo end-to-end su tutte le interazioni con il marchio, e questo non finisce con la vendita iniziale. Anzi, è solo l'inizio.
Alcuni esempi:
- Il pre-loved cresce tre volte più velocemente del mercato globale dell'abbigliamento. Solo negli Stati Uniti, si prevede che il mercato del pre-loved raggiungerà i 73 miliardi di dollari entro il 2028, con una crescita della rivendita 6,4 volte superiore a quella del mercato retail più ampio**. Data questa portata, la rivendita è un aspetto che i marchi devono prendere seriamente in considerazione, soprattutto perché i consumatori stanno già riutilizzando i prodotti di seconda mano senza il coinvolgimento del marchio. Tuttavia, oggi solo un marchio di lusso su cinque ha offerte di rivendita di proprietà del marchio.
Questo tipo di mercato dell'usato di proprietà del marchio esiste già in altri settori. Basti pensare al settore automobilistico, dove i marchi generano un fatturato significativo attraverso i programmi “Certified Pre-Owned”. Prevediamo un'evoluzione simile per il pre-loved, dove i clienti acquistano articoli di seconda mano direttamente da un marchio, dando ai clienti fiducia nella qualità e nell'autenticità di un prodotto. - Il noleggio è un'altra tendenza del commercio al dettaglio che, pur essendo solo una frazione del mercato della rivendita, si prevede raddoppierà da 1,12 miliardi di dollari nel 2021 a 2,33 miliardi di dollari entro il 2030***
Non sorprende che i consumatori si rivolgano sempre più al noleggio. Il noleggio offre la possibilità di provare nuove tendenze o stilisti prima di impegnarsi o di acquistare qualcosa che si ama veramente quando si sa che lo si indosserà solo una volta, ad esempio un abito firmato per un matrimonio o un gala imminente o l'orologio di lusso dei propri sogni.
Ma il mercato del noleggio non dovrebbe interessare solo i consumatori. Offre anche ai retailer la possibilità di monetizzare la stessa unità più volte, riducendo al contempo l'impatto dei rifiuti.
Il pre-loved e il noleggio consentono al marchio di mantenere il controllo sull'esperienza del cliente e di aprire flussi di entrate completamente nuovi.
Quindi, qual è il problema? L'ingresso nel settore del pre-loved e del noleggio creerebbe nuove e significative sfide logistiche, tra cui la gestione dei resi, le riparazioni e l'autenticazione.
Tutto ciò può essere costoso e diluire i margini, ma non è necessario. I resi sono diventati una parte fondamentale dell'esperienza di acquisto online e, come per il processo di restituzione, esistono economie di scala. È sufficiente avere i volumi.
Le sofisticate soluzioni logistiche di GXO combinano una scala globale di stoccaggio e distribuzione, una tecnologia leader del settore e capacità specializzate, tra cui i resi, le riparazioni, la personalizzazione e l'esperienza nell'ecommerce. Tutto ciò di cui un marchio ha bisogno per prendere in modo conveniente le scorte usate, pulirle, ripararle e riconfezionarle per venderle o noleggiarle al cliente successivo... il tutto secondo gli standard costantemente elevati del marchio.
“Man mano che i canali del preloved e del noleggio crescono d'importanza e diventano ulteriori - e altamente redditizi - modi per i marchi di coinvolgere i loro consumatori, l'efficacia della supply chain alla base di queste interazioni diventa sempre più critica nel garantire un'esperienza di consumo senza soluzione di continuità.”
Baris Oran, Chief Financial Officer, GXO
Guardare avanti
Le preferenze dei consumatori stanno creando la necessità per i marchi di continuare a evolversi al di là della semplice esperienza omnichannel e di iniziare a considerare l'intero ciclo di vita del prodotto. In molti mercati, la legislazione è destinata ad accelerare queste tendenze e a plasmare ulteriormente le preferenze dei consumatori. Nell'UE, ad esempio, il Passaporto digitale dei prodotti, che dovrebbe entrare in vigore già nel 2026, richiederà la tracciabilità dei prodotti per tutta la loro vita utile, creando un registro digitale dettagliato del ciclo di vita di un prodotto.
Sebbene la responsabilità e la conformità ricadranno probabilmente sui rivenditori, i rivenditori lungimiranti possono sfruttare questa situazione come catalizzatore per continuare a progredire e a essere leader nella rivoluzione della sostenibilità.
Stiamo chiaramente assistendo a cambiamenti sismici nel comportamento dei consumatori e i marchi innovativi devono evolversi per conquistare una fetta più grande di una torta dall'aspetto diverso. Anche GXO, il più grande fornitore di logistica pura e il chiaro leader tecnologico, è in costante innovazione ed evoluzione e siamo pronti a garantire che i nostri clienti del settore retail possano vincere in questo campo di gioco in continua evoluzione.
** https://cf-assets-tup.thredup.com/resale_report/2024/ThredUp_2024_Resale%20Report.pdf
***https://www.voguebusiness.com/story/technology/fashion-rentals-make-or-break-year